“文青”豆瓣的商业化变现梦能实现吗?

2017-08-11 10:26 稿源:Donews  0条评论

豆瓣成立于 2005 年,如今已经过去了近 12 年的时间,在经历了PC时代的辉煌后,豆瓣也没有能摆脱移动化浪潮下被遗忘的宿命,无论是后起之秀虎嗅、钛媒体,还是自媒体爆发后的今日头条,他们早已在商业化变现的道路上走了好几遭,如罗辑思维、分答等,聚焦的是社群和用户。而豆瓣似乎还是曾经的那个文青聚集地,不食人间烟火。

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近日,在阿北宣布豆瓣海外IPO的计划之后,豆瓣开始整合产品线,放弃不挣钱的项目如:豆瓣一刻,主打豆瓣时间。但是,即便是加速商业化变现,豆瓣依然面临诸多危机,这条路对于豆瓣来说,并不好走。

互联网公司进行商业化变现是必然的,否则哪里来的营收利润?而无论是知识付费经济模式还是社群,归根到底还是要回归到电商这条路上来,豆瓣也一样。文青和愤青不一样,豆瓣上的文艺青年们要的是什么?是个性,是独特,是社会的认可!这也是豆瓣押宝豆瓣时间的原因,它符合了豆瓣用户的调性。

其实豆瓣在 2012 年月活达一亿,日均达PV1. 6 亿的时候就在考虑如何进行商业化运作,当时的豆瓣还只是一个社区平台,没有豆瓣阅读,也没有豆瓣FM,并不具备商业化的条件,所以豆瓣花了大量的时间来进行底层基础的架构,这一等就是五年。

生不逢时,豆瓣产品少了些许坚持、多了太多偏执?

虽然豆瓣拥有众多的粉丝和强力的内容支撑,但是对于豆瓣来说更多的像是一个社区内容的集合体,变现之路走了 12 年,尝试过了广告、音乐电台付费、电子出版、电影票务、电商、唱片公司、影业公司等多种渠道,但不是反响平平就是利润规模有限,难以持续进行。

2012 年,豆瓣阅读上线,采用的是与作者分成的模式,同时在豆瓣电影频道推出了在线选座位的服务,但是这些本就是赚取渠道费用的,利小,再加上豆瓣用户的偏执,很难有一款符合大众审美的产品。再加上当时的移动化浪潮还未扩散开来,用户对于在线选座位的模式并非认可,可以说豆瓣走的太早了。

2013 年,豆瓣FM上线,音频付费、包年购买的模式虽然符合商业化趋势,但在当时盗版、免费的服务太多,豆瓣FM竖立起来的付费大旗也仅仅是一个标杆而已。后来,豆瓣还推出了电商导购产品“豆瓣东西”,当时又正值唯品会、蘑菇街、聚美优品火的一塌糊涂,人们的新鲜感还没有褪去,封闭式的豆瓣再次被用户放弃。

2016 年,豆瓣飞船影业、一拍一摄影平台相继发布,对于移动端的探索加快了商业化的脚步。对于豆瓣来说,整合优势可盈利产品集中打造,就成为其最后的关键,也是豆瓣最后一搏了,但反响平平。这本就是要耗费巨大资源和资金的项目,豆瓣一开始的方向就错了。

我们仔细品味豆瓣这几年的发展,不难发现豆瓣并不缺乏创新。但是因为本身产品和用户的限制,豆瓣又把自己局限在了“文青”这个怪圈子里,少了些许坚持和果敢。如果豆瓣学习罗辑思维、知乎或许早就不是现在的这个样子了。豆瓣推出的多款产品多具有前瞻性的,是目前不少商业产品的雏形状态,但为何豆瓣都没有做好?一个是产品项目铺设的太多了,总给自己下一次机会,谁知机会都被别人利用了;一个是当时的大环境不能满足这样的产品,如果是放在当下可能成功的可能性会更大。

搭乘知识付费的风口,豆瓣依然需要强变现能力的产品支撑

随着知识付费经济时代的到来,豆瓣感觉到自己恐时日无多,再不进行大刀阔斧的改革创新可能会错失最好的时机。在罗辑思维、知乎、分答都以爆款产品获得上亿估值的现在,豆瓣则推出了豆瓣时间,创下了 5 天销售额过百万、付费订阅用户过万的业绩,这会是豆瓣发力知识付费强有力的支撑产品吗?

豆瓣的优势在于内容方面,其在文艺、影音、学术、心理、亚文化上有着巨大优势和完整的生态链,这几年豆瓣虽然没有推出爆款产品,但是在优势内容的运作上并没有落下,所以要借助忠实用户和优质的内容生产者优势来实现商业变现是最可行的方式。豆瓣时间的出现,或许是在于其迎合的是最好的时候。

目前豆瓣时间上线了 8 个专栏可供订阅,涉及到诗歌、茶道、红楼梦、心理学、摄影、美术史等多个领域,完全符合豆瓣用户的标签特性。大V红人的流量效应能否持续并不重要,重要的是需要印证这种盈利模式是否可持续。显然,在豆瓣雄心勃勃的推出海外上市计划并将豆瓣时间作为主要内容项目开始,豆瓣就已经确立了豆瓣时间的主体地位,他就是豆瓣实现变现的支撑。

由用户主导到平台主导的转变

经过十多年的发展,豆瓣积累了数量庞大且忠实度极高的粉丝,我们在提到豆瓣的时候首先想到的就是豆瓣影评,不少人都是先去豆瓣看看影评评分再考虑要不要看这部电影。根据豆瓣的数据,在 2013 豆瓣便可覆盖 2 亿的用户,并通过电影、音乐、图书等兴趣标签建立以一个庞大的兴趣社交体系,这些用户都可成为精准的营销对象,价值颇高。而且在用户质量上要普遍高于其他平台,也可以说是用户主导着豆瓣在近几年的发展。

后来豆瓣推出了多款独立的APP产品,将用户分流实属不智。但好在近期豆瓣开始整合产品,将电影、市集、书店、时间、视频等主要功能集中在豆瓣APP上,并且整合了豆瓣一刻的““打鸡血”和“洗洗睡””等优势功能,停运豆瓣一刻。利用聚集的入口引导用户体验不同的豆瓣功能,将主动权从用户手中重新夺回。

如果说用户主导是豆瓣发展最重要的方式,那么平台主导则是豆瓣走向变现化的必经之路。因为平台的商业化涉及到的而不仅仅是平台业务内容,更多的是要用户要通过付费来享受平台服务,豆瓣时间只是一个开始,并非全部。打造爆款产品一直都是互联网产品的拿手好戏,豆瓣也不例外。

笔者认为豆瓣的商业化变现或许来得晚了一点,但是很及时。分答火爆在于模式,罗辑思维火爆在于品牌,而豆瓣的火爆必将在于内容的沉淀和用户的优势上。通过豆瓣时间打开商业变现的口子,再进行深化,无论是走电商的老路,还是专攻内容付费,都值得一试。

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