精英看不上的五菱 是如何做到6秒卖一辆的?

2017-08-07 09:03 稿源:一品内容官  0条评论

中国汽车市场趋于饱和,竞争一片惨烈,就在宝马奥迪奔驰等一系列豪车为销量撕逼不断时,一辆神车悄然走出国门,进军印尼市场——它就是被誉为“秋名山神车”的五菱宏光,上能高速飙车,下能暴走烂路,坐得了伙伴,拉得动货物,还能玩儿对对碰,引领尾标风潮。

五菱宏光发布“海外版”,上海通用五菱成为打开印尼市场的“排头兵”。在最近英国汽车调查研究机构(Jato Dynamics)发布的《 2017 年第一季度全球范围汽车销量前十排行》中,它也以第七名的成绩,成为唯一进入榜单的中国品牌汽车。放到地产行业,其体量与万科相当。

为什么一个被人看不上眼的“屌丝车”,能够在几十年来销量一路领先,还在豪车国产车不断下压的今天,成为第一股吹向世界的“神车”?这可能得益于它自成一套的营销体系。

一.渠道为王,走出农村包围城市的特色道路 

营销渠道作为产品与用户之间的桥梁,不仅是宝贵的资源,还是品牌核心竞争力的一部分。五菱一开始就像一个勤劳朴实的小伙子,踏踏实实地定位于农村市场。外面的世界很精彩,但一直布局三四线城市,深耕县城和乡镇。现在上海通用五菱已经拥有所有汽车品牌中最大最深的销售网络,经销点达四千多个,连隔壁4S店的老王都说:“我们每个月从五菱4S店捡漏,都可以活得很好。”

除了建立庞大网点卖车,五菱还以4S、3S、2S几种灵活的方式做好售后服务。拥有拉煤炭拉砖头、装冰箱装煤气罐等“花式”使用方式的五菱神车,难免更容易出现毛病,无处不在的门店解决了维修保养之忧。想想有多少人因为渠道问题,放弃了购买豪车。

二.紧跟用户需求,持续打造爆款产品

渠道之外,和消费者直接产生联系的最终还是产品。我们可以看到,不管是华为还是旺旺,企业想要持续占领市场,必须不断拥有爆款产品。不过和推出一堆新品消费者却不买单的旺旺不同,五菱通过对用户需求的深度理解,打造出了一系列爆款。

从这张图我们可以看到,十几年间,从五菱之光到小卡、荣光、宏光,再到宝骏乐驰、730,十几款车型几乎覆盖了三万到七万的低端车市场,可谓“神车专业户”了。

而且新车型都是跟随市场需求来推出,比如发现顾客需要更大承载空间了,就出了荣光和鸿图;顾客希望不仅能商用还可以顺便家用的时候,就“跨界”微型面包车,出了宏光这种外观更好看的车型。

三.营销接地气,直接抓住消费者的心

性价比高,那怎么告诉消费者?在谁都想蹭一把高大上的时代,五菱的营销方式非常“接地气”。

五菱有个“下市场,跑基层”的传统,每年都会主动跑到顾客面前。比如宝骏 560 上市前,高管们全都跑到田间组团卖车,还请开五菱之光、荣光的老用户直接体验试驾;另外,全国营销活动经费下放到各个经销商,用户联谊会、送喜庆车等推广,“稳准狠”地对准了目标客户群,使得宝骏 560 一上市就实现了垂直增长。

五菱宣传上更是平民化,他们知道自己的顾客生活得很精明,只在乎空间、省油,不在意手动、情怀。“满足一家五口出行需要”、“更好开、更省油、更省力”、“首付3100,日供 30 元”,这和白送有什么区别?实实在在契合消费者心理,大概就是其营销哲学了。

四.形成粉丝经济,为品牌效应推波助澜

五菱在过去十几年发展了众多消费者,加上喜闻乐见的品牌营销方式,五菱拥有了一个和自身品牌同样接地气的粉丝经济群体。

在粉丝“自来水”心目中,五菱就是“下山秒AE86,涉水降劳斯莱斯,越野爆路虎揽胜”的地位;它还一不小心以漂移的方式红遍网络,在江湖留下了“秋名山”的传说;并且成为许多人发家致富、事业家庭成长的见证,连马云创业都靠它。买前问一圈,都说还可以,这些都让它成为微车市场不约而同的首选品牌。凭借用户建立起营销壁垒,踏实的五菱小伙赢取了受众的芳心。

不管被冠以“村车”还是“神车”的头衔,上海通用五菱三十多年来一直高歌猛进,还走出国门与日系品牌抗衡。其营销之道正如其总经理杨杰所说:“我一直认为营销没有什么一招致命,方式千变万化,本质只有一个:如何让用户选择自己的产品。有时发展速度虽快,但潮水退去的时候,才知道谁在裸泳,‘剩者为王’,我们是这样理解的。”

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